最近刚完成一个品牌规划案例，将其中收获与感想与各位分享，以求共勉。网上关于品牌规划的概念很多，各种管理书上也都有，我想从一些实用的方法角度来阐释我对品牌规划的理解。
    品牌规划是建立以塑造强势品牌为核心的企业战略，将品牌建设提升到企业经营战略的高度，其核心在于建立与众不同的品牌识别，为品牌建设设立目标、方向、原则与指导策略，为日后的具体品牌建设战术与行为制定“宪法”。我们在做品牌规划时，则需要按照结果导向的方法来推企业的品牌规划，不能呆板的按照教条一招打天下，去任

    第一部分，鱼尾——品牌现状分析
    品牌现状分析主要是通过调研、访谈、分析，了解企业当前品牌的市场现状、竞争对手品牌状况及消费者状况分析。调研的内容包括：品牌所在市场环境、品牌与消费者的关系、品牌与竞争品牌的关系、品牌的资产情况以及品牌的战略目标、品牌架构、品牌组织现状等等。
    一般客户的品牌现状分为两种情况，一种是既有品牌的规划，一种是新品牌的规划。对现有品牌规划，就要按照品牌联想与外延、品牌现状回顾分析（包括知名度、美誉度、忠诚品质认知等）、竞争对手品牌分析、消费者状况分析（包括消费者的需求和期望、消费者的使用习惯、认知与满意度等），通过大量的调查访谈取样归类分析，从而得出品牌的现状分析及规划切入点。
    对于新品牌，则要把握住消费者状况分析（包括消费者的需求和期望、消费者的使用习惯、消费者对竞争对手的认知与满意度等）、竞争对手品牌分析、企业的品牌期望及产品的特性分析，得出品牌的现状分析及规划切入点，进而塑造一个消费者需要的品牌形象，给企业设计出企业需要的品牌资产。
    这里面我非常强调竞争对手、消费者和企业三者的因素，因为这三者构成了一个固定的三角关系：竞争对手浓缩了同一行业市场同一层次的品牌的种种威胁因素；目标消费者将引导企业未来的发展战略；企业是去迎合消费需求，满足消费者内心的感知和愿望。只有消费者内心的空白领域，甚至潜意识里最原始的需求得到满足了，才能真正征服消费心理。同时，企业要打造一个怎样的品牌形象，这个形象同时也代表着消费者心里预期形象，是一种消费者自我概念的认知和满足，比如耐克运动装的忠诚消费者，之所以持续购买耐克，除了满足实际运动的需要、穿着舒服美观之外，更多是联想乔丹、罗纳尔多等运动员代言该运动品牌时所代表的运动精神，从而获取一种自我的认知和满足。
    第二部分，鱼头——品牌目标分析
    了解了鱼尾，下一步要明确鱼头，我们的品牌目标是什么？品牌目标有时也称品牌愿景，它就像迷雾中的灯塔，为航船指明前进的方向。品牌目标就是告诉消费者、股东及员工：品牌未来的发展方向和品牌未来的目标。
    一般主要要分四个维度去考虑：市场目标，竞争目标，宣传目标，和认知目标，这四项目标在具体工作重要逐一细化。我们在做品牌规划试要通过认真的调研和深入的客户沟通，准确定位和把握品牌的终极目标，这样，中间环节才能做到有的放矢，重点突出。
    第三部分，鱼身——中间环节分析
    在鱼骨刺法的中间部分，都是为了目标服务的手段，每个环节都有自己的要点，要逐一细说就难免罗嗦，将一些关键方法简明扼要如下。
    1，品牌定位方法
    a，3C分析法
    3C分析法是指针对企业所处的微观环境中消费者(Customer)、竞争者(Competitor)、企业自身(Corporation)三大方面进行全面的调查研究，从而提炼和把握品牌定位的关键点。
    b，SWOT分析法
    SWOT分析法是战略管理理论中最常见的分析工具之一，是一种综合考虑企业外部环境和内部条件的各种因素，进行系统评价，从而选择最佳经营战略的方法。对于品牌定位的前期调研与分析而言，SWOT分析工具同样也是适用的，只不过此时所分析的对象更加微观，它主要集中在与企业品牌相关的内容中，适时的灵活使用，会让自己思路更加清晰。
    c，品牌定位图分析法
    品牌定位图分析法主要用于对市场上各种竞争品牌的定位进行比较分析，主要用于对竞争者的分析。由于品牌定位图准确和直观地指出了企业主要竞争品牌的定位布局，因此可以帮助企业迅速找到细分市场上的空隙，从而确立自己的品牌定位。
    谈完品牌定位的方法，我再提及一下经常使用的品牌定位策略。
    a，产品利益定位策略
    消费者购买产品主要是为了获得产品的使用价值，希望产品具有所期望的功能、效果和效益，因而以强调产品功效为诉求是品牌定位中的常见形式。虽然许多产品具有多重功效，但由于消费者能记住的信息是有限的，向消费者承诺一个功效点的单一诉求更能突出品牌的个性特点从而获得成功的定位。如洗发水中飘柔的承诺是“柔顺”，霸王是“防脱发”，海飞丝是“去头屑”，潘婷是“健康亮泽”等就是基于这一定位策略。
    b，情感利益定位策略
    情感利益定位策略是将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、爱等情感内涵融入品牌，使消费者在购买、使用产品的过程中获得这些情感体验，从而唤起消费者内心深处的认同和共鸣，最终获得对品牌的喜爱和忠诚。如浙江纳爱斯的雕牌洗衣粉，借用社会关注资源，在品牌塑造上大打情感牌，其广告“下岗片”，就是较成功的情感定位策略，“妈妈，我能帮您干活啦”的真情流露引起了消费者内心深处的震颤以及强烈的情感共鸣，使纳爱斯雕牌更加深入人心。
    c，自我表达利益定位策略
    自我表达利益定位策略通过表现品牌的某种独特形象和内涵，让品牌成为消费者表达个人价值观、审美情趣、自我个性、生活品味、心里期待的一种载体和媒介，使消费者获得一种自我满足和自我陶醉的快乐感觉。如浪莎袜业锲而不舍地宣扬“动人、吸引、高雅、时尚”的品牌内涵，给消费者一种表现靓丽、妩媚、前卫的心里满足。如夏蒙西服定位于“007的选择”，对渴望勇敢、智慧、酷美和英雄的消费者极具吸引力。
    至于品牌战略结构一般可以分为五种类型：共享式品牌结构、独立式品牌结构、母子式品牌结构、主副式品牌结构、多模式品牌结构，这个需要根据企业的不同情况来具体分析处理。